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[生活百科] 雕爷都为中国白酒着急了,谁能在新酒饮时代崛起?

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发表于 2019-9-30 19:17:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
雕爷每次发文都能引起广泛热议。早在1988年,这个天涯论坛kol就提出“一流人才做IT,1.5流人才做美容”。同年,英特尔、微软推出跨世纪产品,IT创业成为热潮;民营医院得到资本和政策倾斜,美容产业随之迎来爆发。
今年,他紧抓消费品创业,一篇“新消费滔天巨浪”引发全网讨论。最近,更是聚焦到白酒领域,他在文章《黄酒,比白酒的机会大12倍都不止》中认为,年轻人厌倦权利场和白酒辣口,酒饮行业的趋势应该是低度化和轻松场景。
显然,这已经是事实。研报称,2019年Q1,白酒全国商超销售量同比下降2.8%。而2015年之后的3年里,白酒销量已经下滑了35%。另一头,主打利口化的洋酒数据显示,今年1-4月份,中国市场的烈酒进口量增长了26.99%。
一个新酒饮时代,或将到来。


年轻人成了你的主力消费群体

年轻人改变商业。当90后新生代成为主力消费人群后,各行各业都在进行转型升级大调整。比如服装领域,C2M式的预售模式渐成主流;手机领域,自拍美颜比电池续航更具竞争力。
而今,年轻人渗透到了酒饮行业。
据第一财经商业数据中心(CBNData)统计,在酒水消费中,80后、90后年轻消费群体占比近70%。线上酒水消费的年轻化趋势明显,28岁以下人群占比显著提高。

年轻人群的饮酒需求明显不同。腾讯数据表示,90后对各种酒水皆有兴趣,但更偏向于鸡尾酒等轻口味酒饮。一定程度上,酒饮被拉到软饮料的消费维度,轻淡口味受青睐。
除此之外,他们喝酒不再有固定的场合。年轻人喜欢在吧台边摇晃红酒杯,在烧烤摊与三五挚友畅谈豪饮,甚至在办公室、卧室小酌一杯。饮酒逐步脱离佐餐场景,实现去餐化。
这样一来,雕爷在那篇文章中提到的喝业务酒、应酬酒,“被领导或者长辈强灌白酒”的时代,也正在成为过去。麦肯锡在2018年就预测,中国消费者的悦己化诉求成为趋势。放在酒饮消费上,大多年轻人喝酒都是出于自我意愿,而非应酬。

人群年轻化、品类多元化、场景休闲化、味道利口化、消费悦己化……这些在消费领域通用的市场特征,开始蔓延到白酒行业。
可惜,传统白酒的口感浓烈、刺激,饮酒场景大多是围桌打圈,这与年轻人对个性解放的追求格格不入。以致于,白酒消费正在向60后、70后市场坍缩。
罗兰贝格(RolandBerger)曾发布报告称,中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比分别为:啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒只有8%。

以往市场占有率较低的洋酒,借此机会崛起。2017年,中国降低葡萄酒以外的洋酒进口关税,白兰地、威士忌等烈酒进口量当年就呈现两位数增长。餐前酒则更为迅猛,增幅达到168%。
白酒市场,面临断代隐忧。

白酒科代表率先拥抱年轻化

日本市场的新酒饮时代,比中国早了几十年。当地市场传统烧酒,当时也和中国白酒一样,不受新生代用户的欢迎。最终,在和威士忌的较量中市场份额大幅下滑。
日本媒体给出数据,其2016年全国人均饮酒量为80.9L/人,远低于1992年顶峰时的101.8L/人。在这种情况下,三得利调查发现,20-50岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5之列。
中国白酒并不乐于重蹈覆辙,几家“科代表”型企业正在努力。
早在2002年,茅台就开始丰富年轻人喜欢的酒饮品类,成立茅台葡萄酒公司。但没有趟出一条适应年轻人的营销方式,茅台葡萄酒一直采用“白酒带红酒”捆绑销售、集团福利支持等方式布局市场。10多年来不温不火,茅台葡萄酒最高年营收不过3亿,直到2018年才扭亏为盈。

洋河也玩出了不少新鲜招式。 4月19日,洋河与全球知名酒业集团帝亚吉欧(Diageo)合作,推出了适合中国消费者的威士忌——中仕忌。
业内普遍认为,作为中国酒水市场的主力军,白酒这几年的提价,加速了威士忌等进口烈酒的增长。目前,飞天茅台单瓶市价在2000元以上,而中端主流酒水在1000元左右。这中间的次高端空白价格地带,除了其他白酒的争夺,也是威士忌等进口烈酒的机会。

五粮液则更多在饮用场景上下功夫。去年末,中国最高水准的调酒大赛——“五粮液”杯中国白酒新生代酒品超级调酒大赛在宜宾举行。这个大赛已经连办两届了,其用国际流行的鸡尾酒调配方式为载体,将浓香型白酒做为基酒,调制新颖的白酒鸡尾酒作品。
到现在,五粮液冰淇淋、五粮液奶茶也都颇受热议。

但目前来看,年轻群体带来的消费习惯变迁,还不至于颠覆白酒行业的原有格局。国家统计局资料显示,2018年进入统计的规模以上白酒企业少了148家,另有183家亏损。头部企业如茅台、五粮液、洋河,正进一步拉大与跟随酒企的差距,寡头初现。
相较于原有业务,“茅五洋”在新酒饮市场仅是稍有布局。他们还是沿袭行业惯例打法,用规模效应加速头部集中的趋势。比如,产品上以价格段、宴会/送礼等场景切分市场,传播上通过国学、成功学甚至厚黑学影响人群。
在年轻市场混迹,这样的套路似乎不太“合群”。比如从白酒命名来看,天字号、窖藏版、青花瓷……年轻人对这些称谓并不感兴趣。而今,就连一只棒棒糖也要标注是苹果味,还是荔枝味。
中国白酒行业如果需要加速适应新酒饮时代,则要打造一套全新的增长逻辑。

围绕消费者生命周期做体验

白酒行业分析师蔡学飞曾表示,中国酒类消费模式经历了多个时代,从最初的广告时代到渠道时代,再到终端时代。目前,这个模式已经向后延伸到消费者时代。可以说,整个酒类消费模式的演变,是以消费价值便捷性为导向的一种消费主权回归。
在消费者时代,酒类消费最大的特征就是,企业如何围绕消费者全生命周期提升消费体验,实现裂变和转化。中国白酒企业该怎样去做呢?
1、顾客购买之前是受众,抢占这批受众的注意力是关键。
抢占年轻人的注意力,爱奇艺做到位了。
这几年,爱奇艺通过《中国新说唱》《热血街舞团》等综艺,绑定了说唱、街舞及一系列年轻人兴趣圈子里的时尚潮酷活动。百度指数数据显示,中国新说唱和热血街舞团TGI(目标群体指数)在29岁以下权重很高。

而今,就连一些快时尚品牌,例如优衣库、Supreme、Vans、Wacko Maria等,都在自己的品牌元素中加入年轻人喜欢的潮酷元素。
但白酒行业囿于千百年的调性,在这方面的转变还不够直接。如何重建品牌调性,将说唱、街舞、二次元等时尚元素融入其中,同样是这个行业抢占年轻人注意力的关键。
2、顾客购买之时是消费者:提升消费体验是关键。
这两年,传统服饰行业另一个词语被经常提及——消费新体验。它主要是指以红领为代表的C2M服装定制模式,通过参与产品生产环节,提升参与感和体验度并能获得更合身的衣服。
另一方面,IT巨头腾讯公司也开始提出产业互联网,并强调要通过C2B的价值传导链实现又一轮自我转型。而在白酒的消费过程中,如何通过新零售、电商的玩法,提升消费体验?
目前看来,众筹的互联网玩法是茅台镇酱香白酒与消费者互动的经典案例。而随着一些互联网白酒品牌的涌现,私人定制、庄园旅游的活动也开始流行。而为满足消费者便捷的购物体验,1919酒类直供19分钟送上门等O2O模式也如火如荼。

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 楼主| 发表于 2019-9-30 19:19:14 | 显示全部楼层
3、顾客购买之后是使用者:口感起决定性作用。
老一辈消费者认为,如果没有品牌,那么酒就是变了味道的水。在“权力展示”的场景下,这群人喝的其实也并非酒水,而是职场上的面子。
《2018年中国消费升级顶层洞察》认为,年轻一代消费升级,引发了产品和服务朝着“品质、品味、品格”的方向升级。品质成为所有消费的根基,品牌和其他背书不过是影响消费决策的重要因子。比如,一个年轻人就算是喝了杯来自勃艮第的葡萄酒,如果他觉得不好喝,那便不会有第二次消费。
那么,中国白酒的降度和利口化打造迫在眉睫。上世纪80年代前,低度白酒占白酒市场的份额不到1%;1980-1985年间,份额上升至10%左右;截止目前, 50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消费市场的90%以上,42度白酒占白酒消费量的50%左右。
早在上世纪70年代,五粮液、张弓等一批企业就开始在国家的号召下对低度酒技术进行攻关。1978年,在华罗庚教授带领下成功将52度五粮液降低到38度。
只是,如今年轻人需要的酒精度更低。全球最大酒饮产品是韩国的真露烧酒,其酒精度只在18-22度之间。中国白酒在降度之路上,任重而道远。

4、顾客使用之后是传播者:创造内容帮助顾客快速传播很重要。
在传统白酒的传播方面,打入新市场有一个套路是“盘中盘”。
盘中盘模式,基于“二八理论”,讲求将费用重点投入到少数核心消费者终端,以核心消费者终端为营销平台,对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动。这个套路,在官场、职场的圆桌聚餐上比较管用。
而今,白酒进入消费端,社会化碎片式的口碑传播是最为高效的。就像每个女孩喝完喜茶都会发朋友圈一样,他们会在喝白酒时拍照晒图吗?这就需要你有内容以及颜值。
在大消费品类目中,味全果汁或许是一个直接借鉴的案例。每次去便利店,都能看到味全每日C的果汁那些有趣的文案,类似于“国名美少女”“有颜任性”“心想事成”……这两年,味全42款“拼字瓶”更是大受欢迎,不少网友甚至会连买几瓶组成一句话发朋友圈。

除了直接提供内容,吸引用户参与互动也是裂变的高效手段。去年,可口可乐推出一套城市摩登罐,打造了一场探寻城市秘密的活动。其与百度合作,只要用户使用百度App扫描瓶身,就能获得相应城市罐的AR内容。从2016年以来,可口可乐就通过AR进行了不同的互动内容。据称,这些活动推动可口可乐中国市场增长了9%。
转到中国白酒身上,作为一种情绪饮料,如何发挥其内容作用成为传播介质?这是整个行业迈进新酒饮时代的一个门槛。
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